Künstliche Intelligenz oder Kreative Intelligenz? Social Media oder klassische Medien? Full Service oder Spezialagenturen? Welche Trends prägen Werbung und Marketing derzeit maßgeblich? Rechtzeitig vor der Verleihung des Green Panther, des Landespreises für kreative Kommunikation, ging „SPIRIT of Styria“ gemeinsam mit erfolgreichen steirischen Werbeagenturen auf Spurensuche nach den aktuellen Top-Werbetrends.
Customer Journey, Brand Ambassador, Programmatic Advertising, Nanoinfluencer-Marketing & Co. – der Buzzword-Reigen könnte endlos fortgesetzt werden. In kaum einer Branche ist die Absturzgefahr in die Untiefen des Bullshitbingos so hoch wie in der Welt der Werbung. Umso mehr lohnt der geschärfte Blick durch glitzernde Begriffsfassaden auf den Wesenskern. „Im Prinzip ist es ganz einfach: Die wichtigsten Dinge funktionieren in der Kommunikation schon seit jeher gleich und werden es auch in Zukunft tun“, verrät Thomas Zenz, Gründer der Agentur Doppelpunkt und Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der WKO Steiermark. „Es braucht eine clevere Strategie, klare Botschaften, eine effektive und effiziente Umsetzung und eine möglichst gezielte Kundenansprache“, so der Experte. „Und ja – KI-Tools unterstützen uns hier bereits maßgeblich. Allerdings kann man nicht davon ausgehen, dass diese Tools von allen sinnvoll eingesetzt werden“, spricht Zenz den derzeit meistdiskutierten Branchentrend an: den Vormarsch der Künstlichen Intelligenz. Freilich nicht der einzige Top-Trend. Wir haben gemeinsam mit führenden heimischen Agenturen die zehn wichtigsten zusammengefasst.
1KÜNSTLICHE INTELLIGENZ VS. KREATIVE INTELLIGENZ
Künstliche Intelligenz braust wie ein D-Zug durch die Werbelandschaft und stellt Bestehendes in Frage. Wirken ChatGPT, Midjourney & Co. disruptiv oder befruchtend auf die Werbewelt? „KI hat die Grenzen zwischen Kreativität und Technologie verwischt. Was einst die Domäne von Werbetextern, Designern und Strategen war, wird nun zunehmend von Algorithmen unterstützt“, erklärt Alfons Rittler von Rittler & Co. „Aber auch wenn KI nun Texte verfassen, Designs entwerfen und sogar Marketingstrategien vorschlagen kann, sehe ich sie mehr als Werkzeug denn als Konkurrent, da ihre Fähigkeiten immer noch von menschlichen Vorgaben abhängen. Die Herausforderung für Agenturen wird sein, KI als Instrument zu nutzen, das die menschliche Kreativität ankurbelt, ohne sie zu ersetzen.“ „KI ist ein perfekter Sparringspartner – sofern sie richtig eingesetzt wird“, bestätigt auch Thomas Zenz. „Aber hier trennt sich die Spreu vom Weizen – denn der Einsatz von KI bedeutet auch harte Entwicklungsarbeit, etwa was das Prompting, also die optimale Texteingabe für ChatGPT, betrifft.“ In seiner Agentur mache mittlerweile nach fast jedem Meeting folgender Satz die Runde: „Da trifft sich dann der Thomas mit dem Jasper und beide denken gemeinsam über die Aufgabe nach.“ Wobei „Thomas“ für alle Kolleginnen und Kollegen stehe und „Jasper“ für ChatGPT, Midjourney und Co. „Und genau dieses Vorgehen führt zu einem Ergebnis, das am Ende eine Symbiose aus Kreativität, Intelligenz und Effektivität darstellt“, so Zenz. Nachsatz: „Wenn man in der Vergangenheit so gut gebrieft hätte, wie man heute promptet, wären immer schon bessere Ergebnisse möglich gewesen.“
Wenn man in der Vergangenheit so gut gebrieft hätte, wie man heute promptet, wären immer schon bessere Ergebnisse möglich gewesen.
THOMAS ZENZ, OBMANN FG WERBUNG UND MARKTKOMMUNIKATION
Ähnlich Andrea Sajben von M.A.S. Marketing-Consulting mit Sitz in Gleisdorf und Fokus auf Tourismus und Hotellerie: „KI ersetzt die Kreativität unserer Marketingarbeit natürlich nicht, aber sie unterstützt uns. Künstliche Intelligenz hilft bei der Content-Recherche oder bei der Sammlung von Daten zu den im Marketingkonzept definierten Zielgruppen. Durch die Anwendung von ChatGPT oder MidJourney sind wir schneller und effizienter in der Vorbereitung. Neuerungen sehen wir nie als Gefahr, sondern immer als Chance für unsere Weiterentwicklung.“
Auch Susanne Hartinger von Hartinger Consulting in Kaindorf an der Sulm sieht die neue Technologie als Chance. „Der Launch von ChatGPT im Vorjahr war ja so etwas wie der ,iPhone-Moment‘ der Künstlichen Intelligenz. Egal, ob zur Recherche, zum Brainstorming oder zur Kreation von Bild-, Video- oder Audioinhalten – KI-Tools tragen enorm zur Effizienzsteigerung bei. Neue Inhalte können in Sekundenschnelle generiert werden.“ Geradezu euphorisch zeigt sich Mike Reiter von „Brainsworld Agency“ in Leoben: „Wir sind begeistert von den neuen Technologien und integrieren KI bereits seit Langem in unsere täglichen Abläufe. Gleichzeitig bleibt die persönliche und maßgeschneiderte Betreuung natürlich immer essentieller Bestandteil unserer Arbeit.“ Ein ebenso wichtiges Anwendungsgebiet von KI sieht Jörg Wukonig, Web-Pionier und Gründer der Agentur wukonig.com, im Trend zur datengesteuerte Suchmaschinenoptimierung: „Data-Driven SEO ermöglicht es, zielgerichtete und angepasste Inhalte zu erstellen. Dies steigert nicht nur die Online-Sichtbarkeit, sondern auch die Wahrscheinlichkeit von Geschäftsabschlüssen. ChatGPT kann hier in vielen Bereichen wahre Wunder bewirken – bei der Erstellung von Personas, dem Identifizieren von Content-Lücken, dem Übersetzen von Fachjargon oder bei der Erstellung von Content, der auch gesucht wird. Ich bin überzeugt: Die Integration von KI-Tools wie ChatGPT in die SEO-Strategie ist ein Game Changer im B2B-Marketing.“
„KI ist ein perfekter Sparringspartner – sofern man sie richtig einzusetzen weiß“, so Thomas Zenz und Beate Mosing von der Grazer Agentur Doppelpunkt
„Wir sind begeistert von den neuen KI-Technologien und integrieren sie längst in die täglichen Abläufe“, so Philipp Maier (CEO), Flora Adelmann (COO) und Mike Reiter (CMO, r.) von Brainsworld Agency in Leoben.
2 MARKENKERN UND VERTRAUEN ALS SCHLÜSSEL
Generative KI wird die Kreativarbeit in Agenturen nachhaltig verändern – davon überzeugt ist auch Bernd Maier, Gründer und Geschäftsführer der Grazer Agentur Rubikon. „Kreativprozesse werden dadurch schneller und somit billiger. Das Ergebnis wird sein, dass es viel mehr hochwertigen Content geben wird als heute. Die Rolle der Kreativen wird sich daher verändern (müssen). Agenturen verlieren in weiten Bereichen das handwerkliche Monopol, das auf der Verwendung spezialisierter Tools und hohem Anwendungswissen begründet war“, so Maier. „Die zukünftige Aufgabe der Agenturen besteht darin, die neuen Möglichkeiten im Sinne einer Markenstrategie einzusetzen und kreative Ideen unverwechselbar mit einer Marke zu verknüpfen. Denn in der Zukunft wird es immer mehr Content geben, den wir uns aufgrund seiner kreativen Idee zwar merken, ihn aber keiner Marke zuordnen können – ein als ,Vampir-Effekt‘ bekanntes Phänomen.“ Maiers Schlussfolgerung: „Agenturen müssen in der Kreation noch stärker strategisch denken und einzigartige Gestaltungswelten nahe am Markenkern aufbauen.“ Ähnlich sieht es Susanne Hartinger: „Durch den Vormarsch von KI werden menschliche Skills und Vertrauen zukünftig eine Schlüsselrolle einnehmen. Auf der einen Seite wird es in der Markenkommunikation immer wichtiger, möglichst nahe an der Zielgruppe zu agieren und langfristig Vertrauen aufzubauen. Menschen vertrauen – immer noch – Menschen. Und auf der anderen Seite rücken für Medienschaffende menschliche Skills wieder stärker in den Vordergrund. Empathie, kritisches Denken und Teamarbeit sind durch KI nicht ersetzbar.“
3 INFLUENCER-MARKETING GOES NANO
Influencer-Marketing, also Produktwerbung durch Menschen mit Reichweite auf Social Media, erlebt seit Jahren einen Höhenflug – ist der Zenit bereits erreicht? „Die Logik, dass ,Prominente‘ oder ,Experten‘ ihre Reichweite nutzen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen, ist nicht neu – und wird auch weiter seinen Platz im Marketingmix haben“, meint Thomas Zenz. „Was wir derzeit aber sehen, ist, dass man wieder verstärkt darauf achtet, ob ein Influencer in einem bestimmten Bereich auch wirklich glaubwürdig ist, fundierte Empfehlungen auszusprechen. Reichweiten sind das eine, in manchen Bereichen rücken nun wieder Special Interests in den Vordergrund.“ „Oft haben Influencer zwar eine kleinere, aber dafür hoch engagierte Followerschaft“, bestätigt Mike Reiter einen Trend zum Nanoinfluencer-Marketing. „Im Gegensatz zu den großen Influencern bieten Nanoinfluencer eine authentischere Anhängerschaft und sind besonders effektiv bei der Ansprache spezifischer Nischenzielgruppen.“ Auf die Zusammenarbeit mit Influencern setzt auch Andrea Sajben. „Das ist ein wichtiger Bestandteil unserer Maßnahmenpakete. Aber auch hier gilt für uns: Qualität statt Quantität. Eine genaue Recherche ist bei der Auswahl erforderlich. Die Followerzahl ist nicht das wichtigste Kriterium. Wir arbeiten gerne mit Microbloggern zusammen, weil sie oft eine spezielle Positionierung – z.B. Yoga oder vegane Ernährung – haben und über eine treue, authentische Community verfügen.“
„Gerade in der Steiermark, wo regionale Verbundenheit und Tradition eine wichtige Rolle spielen, behalten analoge Werbemedien ihre Relevanz“, so Alfons Rittler von Rittler & Co.
4 SOCIAL MEDIA ODER KLASSISCHE MEDIEN – WER GEWINNT?
Die digitale Revolution prägt die Werbebranche seit Jahrzehnten. „Einerseits ermöglichen digitale Platt-formen eine gezielte und messbare Kundenansprache, andererseits haben analoge Kanäle wie Print, Radio und Außenwerbung eine eigene Anziehungskraft und Glaubwürdigkeit bewahrt“, meint Alfons Rittler. „Gerade in der Steiermark, wo regionale Verbundenheit und Tradition eine wichtige Rolle spielen, behalten analoge Werbemedien ihre Relevanz. Eine kombinierte Strategie, die die Stärken beider Welten vereint, wird zunehmend zum Erfolgsrezept moderner Kampagnen. Alles in allem sehe ich die digitale Revolution als Segen und keinesfalls als Ende traditioneller Medien.“ Differenzierter sieht es Bernd Maier, der die künftige Kampagnenplanung als gemeinsame Challenge für Agenturen und Medien betrachtet: „Einerseits haben wir Social-Media-Plattformen, die sehr genaues Targeting versprechen, Werbung mit kleinen Beträgen ermöglichen und Erfolg messbar machen. Andererseits haben wir eine sich schnell verändernde Medienlandschaft, in der sich Verlage zu Multi-Channel-Kommunikationsanbietern entwickelt haben. Diese Werbeanbieter hinken aber hinsichtlich Targeting und Erfolgsmessung oft deutlich hinter den Social-Media-Plattformen her. Werbung erfordert hier oft größere Budgets, ist nicht im Self-Service buchbar und das Resultat erweist sich als schwer messbar.“ Dies führe dazu, dass viele Kampagnen nur mehr auf Social Media gebucht werden. „Aber wollen wir nur mehr die Personen erreichen, die regelmäßig auf Social Media sind? Hier sind die Marketing-Planer in den Agenturen gefordert, schon in der Konzeption echte Multi-Channel-Kampagnen zu planen und nicht zum bequemsten, meist gewohnten Tool zu greifen. Und Medien sind dazu aufgefordert, den DIY-Gedanken in der Medienbuchung aufzugreifen und Agenturen ein Werkzeug in die Hand zu geben, mit dem sie in puncto Effizienz und Effektivität in der Medienbuchung konkurrenzfähig sind.“ „Die ,Verplattformisierung‘ ist real“, ist Susanne Hartinger überzeugt. „322 Minuten – so lange sind die ÖsterreicherInnen durchschnittlich pro Tag im Internet. Gut 80 Minuten dieser Zeit entfallen statistisch auf die sogenannten Social Platforms. Es gilt also mehr denn je, das veränderte Medienverhalten in sinnvollen Kommunikationsstrategien abzubilden und sich der Diversifizierung der Medienkanäle offen und mutig zu stellen. Hier werden Agenturen für ihre Kunden immer mehr zu Navigatoren, die aktiv beratende Rolle wird zusehends wichtiger.“
5 NACHHALTIGKEIT & PURPOSE -DRIVEN MARKETING
„Die Generation Z bevorzugt bereits instinktiv Produkte mit nachhaltigen Inhalten – zum Beispiel zu Umweltthemen, Gesundheitsorientierung oder dem Umgang mit MitarbeiterInnen“, erklärt Andrea Sajben. „Unter dem Motto ,less but luxe‘ punkten Themen, die mit Respekt, Verantwortung oder Wertschätzung zu tun haben. Mit genauer Recherche findet man für jede Zielgruppe passende Inhalte – egal, ob bei ökologischen, ökonomischen oder sozialen Themen. Statt Superlativen und Green Washing setzen wir auf ehrlichen, authentischen Content.“ „Purpose-Driven Marketing“, nennt Mike Reiter diesen Trend. „Das bedeutet, dass Unternehmen vermehrt soziale oder umweltbezogene Zwecke in ihre Werbekampagnen integrieren. Dies schafft nicht nur eine positive Wahrnehmung, sondern zeigt auch das Engagement für gesellschaftliche Anliegen. Der Fokus liegt also auf einem positiven Einfluss auf Gesellschaft und Umwelt statt auf Gewinnmaximierung. Das schafft eine authentische und sympathische Markenidentität.“
THOMAS ZENZ
Obmann der FG Werbung
und Marktkommunikation
in der WKO Steiermark
GREEN PANTHER 2023 Zum 33. Mal wird in diesem Jahr der Green Panther, der Landespreis für kreative Kommunikation, vergeben. 270 Einreichungen von 93 Einreichern – darunter 40 Newcomer – ringen in 13 Kategorien um die begehrten Trophäen in Gold, Silber und Bronze. Veranstaltet wird der Green Panther von der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der WKO Steiermark unter der Patronanz des Landes Steiermark. Vergeben werden die Preise im Rahmen der großen Panther-Party am 23. November 2023 in der Seifenfabrik Graz. Davor wurden die Preisträger von einer hochkarätigen Jury aus 68 Profis aus Werbung, Design und Kommunikation gekürt. Top-Nominee in diesem Jahr: Die Agentur Engarde mit 13 Nominierungen. Alle Nominierten unter: www.werbe.at Welche Bedeutung hat der Green Panther für die steirische Kommunikationsbranche? ZENZ: Ich denke, die Frage beantworten die über 270 Einreichungen von knapp 100 Agenturen, davon gut ein Drittel Ersteinreicher. Der Green Panther ist seit Jahren der Platzhirsch unter den österreichischen Werbepreisen, um den die heimische Agenturlandschaft weit über unsere Grenzen hinaus beneidet wird. Was zeichnet die Einreichungen in diesem Jahr aus? ZENZ: Ich halte mich persönlich aus dem gesamten Einreichungsprozess vollkommen heraus. Aber die allgemeine Rückmeldung aus der Jury unterstreicht: Steirerblut ist keine Nudelsuppe. Die Dichte an qualitativ höchstwertigen Arbeiten verblüfft mich jedes Jahr aufs Neue. Alles ist im Wandel – auch der Green Panther? ZENZ: Ja – und wir starten damit bereits in diesem Jahr. Das Event bekommt ein vollkommen neues Setting. Im Mittelpunkt steht die Party der Werbewirtschaft und der Medien. Dazu werden wir wieder alle Kommunikationskanäle intensiv bespielen – von der Show im ORF über Medienberichterstattung, eine Ausstellung der nominierten Arbeiten und eine Online-Kampagne, die bereits läuft.
„Chemistry Meetings statt Pitchkultur – in der Haltung gegenüber Agenturen findet gerade ein Umdenken statt“, so Patrick Haas von Engarde. Rechts: Das Team von Engarde bei der Prämierung mit dem CCA Venus Award 2023. 13 Mal ist die Agentur für den Green Panther nominiert. Wie viele es werden, entscheidet sich bei der Panther Party am 23.11.
6 SPEZIALISIERUNGEN ODER FULL-SERVICE?
„Die Spielwiese der Kreativindustrie ist heutzutage so vielseitig wie noch nie“, betont Patrick Haas, Geschäftsführer der Agentur Engarde, die heuer 13 Mal für den Green Panther nominiert ist. „Es gibt Agenturen in allen Färbungen – Designagenturen, Digitalagenturen, Social-Media-Agenturen, Performance-Agenturen, Consulting-Agenturen und vieles mehr. Spezialisierungen machen jedenfalls Sinn, weil man sich so auf das Wesentliche konzentrieren kann und etwas richtig und richtig gut machen kann.“ Auch wenn es für den Kunden eine Herausforderung sein kann, den richtigen Partner zu wählen. „Mein Tipp: Vorher gut recherchieren und die Agenturen nach den jeweiligen Arbeiten und der kreativen Handschrift aussuchen. Und dann die Menschen dahinter kennenlernen, anstatt blindlings in Angebotslegungen und Pitch-Prozesse zu gehen“, so Haas, der auch eine Lanze für Kollaborationen bricht. „Die besten Ergebnisse bekommt man dann, wenn man mit den Besten arbeitet. Und weil man nicht in allem der Beste sein kann, finde ich es gut, disziplinübergreifend mit anderen Kreativen, Beratern und Co. zu arbeiten, die einen ähnlich hohen Qualitätsanspruch haben. Und genau das machen wir – Spezialisten mit Leistungen mit an Bord holen, die für ein spezifisches Projekt genau die richtigen sind.“ „Marketing ist mittlerweile so komplex, dass man sich nicht überall gleich gut auskennen kann“, bestätigt Andrea Sajben. „Daher ist Spezialisierung gefragt. Auf der anderen Seite suchen die Kunden ressourcenschonende One-Stop-Shop-Lösungen. Sie wünschen sich eine zentrale, kompetente Stelle für alle Marketingagenden inklusive Budgetverantwortung. Mit unserer Struktur haben wir den richtigen Weg gefunden: Wir betreuen als Full-Service-Agentur unsere Kunden in allen Bereichen der Marketingarbeit – von der Konzeption bis zur Umsetzung und übernehmen die Kommunikation bzw. laufende Abstimmung mit weiteren Subpartnern für sie. So bekommen sie immer alles aus einer Hand.“
„Kunden wünschen sich One-Stop-Shop-Lösungen, also eine zentrale Stelle für alle
Marketingagenden inklusive Budgetverantwortung“, so Andrea Sajben von M.A.S. Marketing-Consulting in Gleisdorf.
„Durch Generative KI können Kreativprozesse schneller und somit billiger werden. Die Rolle der Kreativen wird sich daher verändern (müssen)“, so Bernd Maier von der Agentur Rubikon in Graz.
„Möglichst nahe an der Zielgruppe zu agieren und langfristig Vertrauen aufzubauen, wird immer wichtiger“, so Susanne Hartinger von Hartinger Consulting in Kaindorf a. d. Sulm.
„Die Integration von KI-Tools wie ChatGPT in die SEO-Strategie ist ein Game Changer im B2B-Marketing“, so Jörg Wukonig, SEO-Spezialist und Gründer von wukonig.com.
7 REVENUE MARKETING STATT REICHWEITE
„In Zeiten der Stagflation darf Marketing keine reine Kostenstelle mehr sein, sondern muss messbare Umsätze generieren. Darauf zielt die Marketing-Strategie namens Revenue-Marketing ab“, erklärt Jörg Wukonig von wukonig.com. „Die Besonderheiten: Auf die Erfolgsmessung und Optimierung von Kampagnen wird besonderer Wert gelegt, um den Return on Investment (ROI) zu maximieren. Reichweite und Markenbekanntheit waren gestern – Leadgenerierung und Revenue-Generierung sind morgen.“
8 „CHEMISTRY MEETINGS“ STATT PITCHKULTUR
„Unsere Branche wurde jahrzehntelang von Werten und Vorstellungen dominiert, die veraltet und nicht tragfähig sind. Weder wirtschaftlich, noch menschlich“, plaudert Patrick Haas von Engarde aus der Schule. „Agenturen werden oft als reine Dienstleister abgestempelt – Stichwort Pitchkultur. Zehn Agenturen werden eingeladen, um ihre gesamte Arbeitskraft einzusetzen und in Vorleistung zu gehen, aber letzten Endes bekommt nur einer den Zuschlag – das ist nicht nachhaltig.“ Hier finde gerade ein Um denken statt. „Eine effizientere Möglichkeit sind aus meiner Sicht sogenannte Chemistry Meetings. Der Kunde sucht sich gezielt Partner, die in Frage kommen und man lernt sich kennen. Man tauscht sich über gemeinsame Werte und die eigenen Vorstellungen über Kreativität aus. Auch Sympathie und die Vibes dürfen nicht zu kurz kommen. Nur so findet man den Partner, mit dem es lange funktionieren kann – ähnlich wie bei jeder anderen Beziehung.“
9 GAMIFICATION & INTERAKTION
„Mit Gamification von Kampagnen baut man vermehrt spielerische Elemente in Marketingaktivitäten ein“, erklärt Mike Reiter von Brainsworld. „Dadurch wird die Interaktion der User gefördert – etwa durch die Einbindung von Challenges, Quiz-ähnlichen Fragen, Belohnungen oder anderer interaktiver Elemente. Die Nutzung von Gamification zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit der User zu steigern, sie noch mehr zur aktiven Beteiligung zu motivieren und langfristige Beziehungen mit ihnen aufzubauen.“
10 LINKEDIN – DAS SCHWEIZER MESSER DER ONLINE – KOMMUNIKATION
„LinkedIn ist nicht nur das größte professionelle Business-Netzwerk, sondern darüber hinaus auch das Schweizer Taschenmesser der Online-Kommunikation – äußerst vielfältig und nützlich“, so Jörg Wukonig. „Führungskräfte nutzen es, um sich als Thought-Leader zu positionieren. VertriebsexpertInnen verwenden es, um via Social-Selling gezielt Verkaufsprozesse zu optimieren – und auch im Employer Branding spielt LinkedIn seine Stärken voll aus. Talente treffen auf Unternehmen.“ Denn eines könne LinkedIn besonders gut: Zielgruppen erreichen, die sehr schwer erreichbar sind, weil sie in der Nische zuhause sind. „Besonders im B2B-Segment ist das die größte Herausforderung für viele Werbetreibende.“
FOTOS: ISTOCK, OLIVER WOLF, BEIGESTELLT
